营销策划

 营销策划     |      2019-12-31

近日,西南月饼巨头天伦檀香楼集团正式对外宣布集团“百亿速食航母战略计划”,全面进行产业升级,进军千亿速食市场,并宣布全新品牌速食终端店“天伦檀香楼形象店亮相成都春熙路。  月饼巨头的速食战略  据了解“天伦”食品起源于1903年,是我国月饼领域历史最为悠久的企业之一。  2014年,天伦檀香楼集团在保留原有月饼业务基础上,全面进行产业升级,转型千亿速食市场,是一次锐意创新。通过将传统面食工业化,以符合国家安全标准的工业化模式取代手工作坊模式,将工业面食美食化,以强大的研发能力和先进的生产技术保证面食的美味口感,向市场提供面点速食类、烘焙类、速冻类及火锅菜品等四大类产品系列,包括饺子、汤圆、包子、馒头、肉丸、腌腊制品到西餐等数百个产品。“中央工业厨房”将解决庞大城市人口的工作和生活就餐难题,为亿万消费者提供快捷、安全、健康的一日三餐解决方案。  相关资料显示,中国速食市场已达数千亿规模,和发达国家主食产业化比重80%-90%的比重相比,中国比重只有15%左右,巨大的需求空间孕育着巨大的产业发展空间。天伦檀香楼集团在正式进入多产业并进的同时,投资建设西南地区最大的速食食品基地,吹响了进军速食行业的号角。  全产业链布局 三大终端亮相  自2014年起,天伦檀香楼集团进入了新一轮跨越式的发展阶段。随着投资6亿元的邛崃工业园竣工投产,天伦自建渠道“天伦檀香楼鲜面店”、“天伦檀香楼美食馆”、“天伦腾龙阁小吃店”三大自营终端店也全面铺开。  天伦副总裁何景平表示:“天伦檀香楼集团的企业发展将实施‘三步走’战略,即立足成都,辐射四川,走向全国。在一年内占领大成都市场,成为成都市民的专属‘中央厨房’;在三年内辐射至四川全省,发展成为西南地区速食行业的第一领导品牌;在五年内成为全国性的新兴强势品牌。”  据悉,天伦檀香楼集团将以‘前店后厂’、产业升级为基础,以规模化工业生产、自营渠道掌控与代理加盟相结合为支撑,以天伦、天伦檀香楼、天伦腾龙阁三大品牌交互发力为依托,以烘焙、速冻长短线产品相结合打造产品特色化为核心,走‘研发创新’之路,通过调整现有产品结构,开拓新渠道,进入新市场,产业与资本并举,培育核心竞争力,巩固在四川烘焙食品行业的领先地位,成为中国主食产业化引领者,争取成为中式速食第一品牌。  何景平表示天伦集团将在2014年投资建设60家天伦檀香楼美食馆,占领成都中端速食市场,三年内发展到150家,覆盖大成都区域,主要销售“天伦檀香楼”系列产品。 以此为样板,在其它一、 二线城市三年内发展300家加盟连锁店,五年内发展到600家,使天伦檀香楼美食馆成为国内连锁快餐行业的领导品牌。 在三年内建设300家天伦腾龙阁小吃店,占领成都低端速食市场,贴近社区,服务居民,主要销售“天伦腾龙阁”系列产品。 在三年内建设400家天伦檀香楼农贸市场专卖店, 全方位覆盖成都市区 ,主要销售 “天伦檀香楼”、 “天伦腾龙阁”系列产品。  据了解,五年后,天伦集团预计将工业厨房板块、自建销售渠道板块分别上市。

年均20%的增速吸引企业扎堆进入速食市场  城市化的加剧,让速食产业的商机越来越受到企业的重视。中国市场超过5000亿元的蛋糕不仅让三全食品、思念食品等搏杀其中,更吸引了7-11、全家等便利店巨头参与其中,但该领域年增20%的增速又让更多的勇者扎身进入。  近期,国内月饼领军企业之一的天伦食品称将投资10亿元进军速食领域,这也是近年来速食产业进入者最大的单笔投资。天价同时宣称,将用中央厨房的全产业链模式整合以往速食领域的单链供应模式。  以内需为主的速食产业,目前也正面临从单纯的生产、供应向中央厨房的整条产业链推进,而速食产业的市场构架和商业模式面临着变革。专家预计,随着消费升级,整个速食产业市场将迎来二次革命。  目标:挖掘速食品类的“蓝海”  近几年烘培市场的竞争日趋激烈,单单是成都一地门店在10家以上或者年销售额达3000万元以上规模的品牌就有四五十家,大大小小的烘培企业更有数百家之多。烘培企业的工厂租金、门店租金、用工成本等不断上涨,众多没有即时转型的烘培企业举步维艰。“烘培市场已经是一片红海。”  此外,大多数烘培类企业的转型仅是采取现烘现卖,以及西点、饮料混合经营模式力求突破单一化瓶颈。而同样的故事也在广州、上海等地上演。  “天伦将在经营好原有月饼业务的基础上,将重心转向速食食品领域。”始于1903年的成都老字号天伦食品董事长吴衍庆表示,中国速食市场的迅猛扩张是天伦做出转型方向时的重要参考。  “我们对烘培行业多年的研究发现,单一的食品类别模式可以让企业成为行业老大,但也会很快碰到天花板。” 吴衍庆表示,随着城市化的推进和生活节奏日益加快,速食产业虽得到迅猛的发展,是食品行业的“蓝海”,但整个市场仍然规模分散、竞争无序,容易产生食品安全事故。市民也很难通过一个优质的渠道买到一天全部所需的速食产品。“在这种状态下,显然需要一种新的速食产业模式来改变局面。”吴衍庆将这一模式定位于方便老百姓生活的民生工程——城市“中央厨房”模式。  据估算,成都速食市场有超过200万的消费人口,人均每天消费速食产品在30元左右,每天的市场营业额在6000万元左右,全年产值近300亿元。  策略:用中央厨房扩张全产业链  前瞻产业研究院食品行业研究员马向远预计,按照现在的增长速度,5年后我国仅速冻食品行业年销售收入将突破2000亿元,加上方便快餐市场,这一数据有望超过8000亿元。  食品行业分析师赵强表示,三全、思念等品牌尽管在水饺、汤圆等速食产品领域做到了最大的供应商,但是其产品类别单一,借助传统商超渠道,以带回家消费为主,并不能覆盖整个城市生活消费的速食市场。  “在一开始的时候,我们就详细研究了三全、思念等企业的生产运营模式,他们仅仅解决了速食产业第一阶段的需求,而天伦更注重解决第二阶段的需求。”吴衍庆所说的“第二阶段需求”,指在终端门店构建“中央厨房”,这样的厨房,没有灶具、油烟、碗橱,它却提供着城市人口几乎一天生活当中所能接触到的早餐、主餐、糕点、菜品,从工厂到店面、美食终端甚至家庭所需的绝大部分便当、鲜食、菜品及糕点,解决了从原料选择到口味调理、生熟加工、快速配送再到便捷购买的全部速食链条。  吴衍庆说,仅在位于成都邛崃的第一个工厂,天伦就设计了日均生产超过600吨、全年约22万吨的产能,“这只是为成都一个城市设计的速食消费产能”。在天伦的产能设计中,分早餐工程、主食、节日产品三大类。  “中央厨房要求我们从原料采购、选取、加工、生产、冷冻、储藏到配送等环节充分考虑第二代速食产业消费的特点和需求,做到时尚、美味、健康。”吴衍庆表示,目前中国的速食市场,日本企业和中国台湾企业占据了大量份额,但整个速食领域尚缺乏品类齐全、有影响力的中国企业。  渠道:体验式终端+分销式终端  中国速食产业市场的大幅扩容不仅迎来了超过3000家升级为“店中厨”模式的全家便利店进入其中,也吸引了包括成都本土WOWO、红旗等便利店抢食中餐便当、包子、馒头、关东煮等速食产品。  “与全家、7-11等依靠终端便利店的扩张来建立速食市场的方式不同,天伦的速食产业链计划更为完整。”吴衍庆介绍,天伦以城市“中央厨房”的模式解决城市人的工作和生活就餐难题,提供城市白领人群早、中、晚餐的所有需求。“我们提供面点速食类、烘焙类、速冻类及火锅菜品等四大类产品系列400多个品类,这也是速食产业新一轮发展中对产品类型更为多元的需求。”  此外,吴衍庆还将“中央厨房”的终端瞄准了火锅店、中餐酒楼、高档酒店,大型学校、工厂食堂。“他们不仅有较好的终端形象也有大量的速食需求,我们的速食产品通过他们再提供到消费者手中,这对城市中央厨房来说无疑建立了一个更为立体的配送链条。”  尽管自建了庞大的速食销售渠道,但吴衍庆并不认可将与7-11、全家等便利店和大型商超展开渠道竞争的说法。在他看来,天伦除了是速食产业全产业链供应商,也可担当这些渠道的速食加工商角色,大家是共赢的关系。